Sigurður Ragnarsson Lektor í viðskiptadeild Viðskiptaháskólans Bifröst. skrifaði þessa athyglisverðu grein árið 2004. Greinin birtist í Morgunblaðinu 30. nóvember 2004 og má einnig finna á vef Háskólans í Bifröst (http://www.bifrost.is/sidur/frettasidur/i-umraedunni/nr/18172/) .
“Þarf að vernda ungmenni okkar fyrir áfengisauglýsingum?
Nokkrar umræður hafa átt sér stað undanfarið varðandi áhrif áfengisauglýsinga og hafa aðallega snúist um hvort þessar auglýsingar hafi skaðleg áhrif í þá veru að auka heildarneyslu áfengis og/eða stuðli að aukinni misnotkun áfengis. Ég ætla að skoða þetta sérstaklega með tilliti til áhrifa á börn og unglinga.
Þeir sem segja áhrifin skaðleg telja að áfengisauglýsingar hvetji til neyslu áfengis, að þær leiði til meiri neyslu eða að neysla hefjist fyrr en ella vegna auglýsinganna. Þess vegna vilja þessir sömu aðilar að lögum vegna áfengisauglýsinga hér á landi verði framfylgt og benda á að í dag séu ýmsar leiðir farnar til að komast hjá því að fara eftir lögum. Þeir sem telja þessar auglýsingar ekki skaðlegar telja að þær hvorki auki neyslu né stuðli að því að neysla hefjist fyrr. Það sé takmark auglýsenda með auglýsingunum að ná hærri markaðshlutdeild og þá á kostnað samkeppnisaðila. Sumsé, fólk kaupi sér eftir sem áður jafn mikið áfengi, hvort sem auglýst er eður ei.
Ljóst er að þrátt fyrir að nefnt hafi verið í umræðunni að rannsóknir sanni að auglýsingar á áfengi hafi ekki neikvæð áhrif á neyslu ungmenna, þá má ljóst vera að slíkar fullyrðingar standast ekki. Bandarísku læknasamtökin, American Medical Association, hafa t.a.m. kynnt rannsóknir þar sem niðurstöðurnar eru þær að auglýsingar geti haft neikvæð áhrif á börn og unglinga og að þessir hópar séu líklegri til að neyta áfengis vegna áfengisauglýsinga.
Annað mikilvægt atriði sem þarf að hafa í huga er að tilgangur auglýsinga er ekki alltaf að selja strax. Markmiðið getur t.a.m. verið að vekja áhuga og breyta viðhorfi þeirra sem auglýsingum er beint að. Þess vegna mætti alveg líta þannig á að áfengisauglýsingum sem beint er til ungmenna sé ætlað að hafa áhrif á viðhorf þeirra til drykkju. Kannski leiðir það hinsvegar ekki samstundis til meiri neyslu. Victor Strasburger, prófessor við University of New Mexico, fjallar m.a. annars um í grein frá 2002 að margar rannsóknir hafi skoðað sérstaklega áhrif auglýsinga á börn og unglinga. Hann fullyrðir að næstum allar þær rannsóknir hafi sýnt fram á að auglýsingar hafi haft mikil áhrif í þá veruna að auka vitund um auglýsta vöru, að leiða til tilfinningalegra viðbragða við auglýstri vöru, að auka þekkingu á ákveðnum vörum eða vörumerkjum og að leiða til löngunar til að eiga eða nota auglýstar vöru.
Ennfremur, Austin og Knaus birtu árið 2000, í Journal of Health Communication, þær niðurstöður að áfengisauglýsingar og annað kynningarefni hefði áhrif á börn og unglinga í þá veruna að hafa forspárgildi um áfengisneyslu á unglingsárum. Úrtakið samanstóð af grunnskólanemum í þriðja, sjötta og níunda bekk í Washington fylki í Bandaríkjunum. Önnur rannsókn, birt 1998, var framkvæmd yfir 18 mánaða tímabil og náði til 1.500 níundubekkinga í San Jose í Kalíforníu í Bandaríkjunum. Niðurstöður voru þær að áhorf á sjónvarp og tónlistarmyndbönd hafði veruleg áhrif á hvenær drykkja ungmennana hófst. Það er ekki óvarlegt að álykta að áfengisauglýsingar sem og fyrirmyndir í tónlistarmyndböndum hafi þar haft áhrif. Það er t.d. ólíklegt að veðurfregnir í sjónvarpi hafi haft þessi áhrif.
Henry Saffer, prófessor í hagfræði við Kean University í Bandaríkjunum, hefur framkvæmt viðamiklar rannsóknir á áhrifum áfengis- og tóbaksauglýsinga. Meðal niðurstaðna er að bann við áfengisauglýsingum getur dregið úr drykkju ungmenna og að auglýsingar sem hafa það markmið að draga úr drykkju ungmenna hafa áhrif í þá veru að minnka heildarneyslu þessa hóps. Reyndar eru niðurstöður Saffer þær að í þeim löndum þar sem er bann við áfengisauglýsingum sé áfengisneysla 16% minni en í löndum þar sem áfengisauglýsingar eru leyfðar.
Það er athyglisvert að velta síðan fyrir sér fullyrðingum um að áfengisauglýsingar hafi ekki áhrif á heildar eftirspurn áfengis. Þar má spyrja sig með hvaða hætti framleiðendur og söluaðilar áfengis skilgreini sinn markað. Það er m.a. þekkt að framleiðandi ákveðins gosdrykkjar telur sig ekki eingöngu í samkeppni við aðra gosdrykki heldur í samkeppni við nánast allt sem við drekkum og þ.m.t. vatn. Því mætti alveg ætla að framleiðendur áfengis gætu skilgreint sig með svipuðum hætti og teldu sig í samkeppni við tiltekna óáfenga drykki. Ef það er raunin er ljóst að áfengisauglýsingum er ætlað að auka eftirspurn eftir áfengi, og þá á kostnað annarra óáfengra drykkja. Sala á áfengi hefur jú aukist mikið síðasta áratuginn og það hlýtur að segja okkur eitthvað.
Það er auðvitað ekki hægt að kenna auglýsingum eða kynningum á áfengi alfarið um aukna drykkju. Þar spila ótal margir þættir inn í og margir þeirra hafa miklu meiri áhrif en áfengisauglýsingar. Hinsvegar, er ekki hægt að neita því að áfengisauglýsingar geta haft neikvæð áhrif í samfélaginu og þ.m.t. á ungmenni okkar. Það að til séu rannsóknir sem benda á að áfengisauglýsingar hafi ekki neikvæð áhrif, leyfir okkur ekki að hafa að engu þær rannsóknir sem benda til hins gagnstæða, rannsóknir sem eru unnar af virtum fræðimönnum og fagfólki.
Sigurður Ragnarsson Lektor í viðskiptadeild Viðskiptaháskólans Bifröst. Greinin birtist í Morgunblaðinu 30. nóvember 2004.”
