Þegar vara er auglýst þá er tilgangurinn vanalega sá að fá fólk til að muna eftir og langa í vöruna – sem leiðir svo gjarnan til þess að varan er keypt. Auglýsingar hafa sterk áhrif á börn og ungt fólk og því er auglýsingum gjarnan beint að þeim. Þetta gildir t.d. mjög um áfengisauglýsingar, þar sem áfengi og ,,skemmtilegar” stundir er gjarnan sýnt saman. Bannað er með lögum að auglýsa áfengi á Íslandi en ótal dæmi sýna hvernig farið er í kringum þessi lög – nægir að nefna ýmsar verslunarmannahelgarauglýsingar nú í ár. Og nú er meira að segja svo langt gengið að hægt er að kaupa barnaleikföng með áfengisauglýsingum.
Leikfangið sem um ræðir (sjá mynd) var nýlega keypt í leikfangaverslun í Reykjavík og jafnvel þó að tilgangurinn hafi ekki verið að hvetja börn til að drekka bjór þá er þarna bjórauglýsing fyrir augunum á litlum börnum. Það hefur svo vart farið fram hjá landsmönnum að þótt bannað sé með lögum að auglýsa áfengi á Íslandi þá eru áfengisauglýsingar áberandi í flestum fjölmiðlum landsins. Miklu virðist vera til kostað að koma vörunni á framfæri og oftar en ekki virðast auglýsingarnar beinast að ungu fólki.
Til að skoða málið nánar má benda á erlendar kannanir á markaðssetningu áfengis sem beint er að ungu fólki. Í júlíhefti The Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine 2004 kemur fram að árið 2002 sáu unglingar í Bandaríkjunum t.a.m. fleiri áfengisauglýsingar en fullorðnir í blöðum og tímaritum. Þar kemur auk þess fram að stúlkur eru berskjaldaðri en drengir hvað varðar áfengisauglýsingar. Áfengisiðnaðurinn í Bandaríkjunum varði árið 2002 1,9 milljörðum dollara í markaðssetningu áfengis með ýmsum hætti. Í áfengiaauglýsingar í tímaritum var t.d. varið 590,4 milljónum dollurum.
Auglýsingunum gjarnan beint að ungum stúlkum
Rannsakendur könnuðu hversu mikið af áfengisauglýsingum er beint að ungu fólki og eftir að hafa farið í gegnum 103 bandarísk tímarit á árunum 2001-2002 fundu þeir alls 6,239 áfengisauglýsingar. Helstu niðurstöður voru þær að á milli áranna sá ungt fólk 45% meira af bjórauglýsingum,og 65% meira af auglýsingum um áfengt gos en 69% minna af vínauglýsingum heldur en fullorðnir. Stúlkur á aldrinum 12-20 eru líklegri til að sjá bjór og áfengt gos auglýst heldur en konur í aldurshópnum 21-34 ára. Greinahöfundar benda á að áfengisauglýsingum sé í miklum mæli beint að ungum stúlkum og að áreitið aukist sífellt.
Samantekt niðurstaðna úr rannsókn á vegum Bandarísku læknasamtakanna (AMA), sem birt var á heimasíðu þeirra (http://www.ama-assn.org/ama/pub/category/14425.html), sýnir að 31% unglingsstúlkna hafi drukkið áfengt gos síðastliðna sex mánuði samanborið við 19% drengja. Helmingur stúlknanna sagðist hafa séð auglýsingar um áfengt gos. Þar kemur einnig fram að ein af hverjum fjórum stúlkum hafa ekið bíl eftir að hafa drukkið áfengi eða verið í bíl þar sem bílstjórinn hefur neytt áfengis. Þá hefur ein af hverjum fimm kastað upp eða fallið í yfirlið eftir áfengisneyslu. Höfundar skýrslunnar telja að áfengisframleiðendur markaðssetji áfengt gos fyrir ungar stúlkur. Talsmaður framleiðenda segir aftur á móti að auglýsingunum sé beint að fullorðum og að þeir deili áhyggjum af ólöglegri unglingadrykkju.
Í samantekt rannsókna sem birtist í Journal of Public Health Policy, vol.26 no 3, komast greinahöfundar að þeirri niðurstöðu að umdeilanlegt hafi verið að alhæfa um áhrif auglýsinga á áfengisneyslu en að nýjustu niðurstöður rannsókna gefi til kynna að áfengisauglýsingar hafi áhrif á áfengisneyslu ungs fólks. Þessu til stuðnings hafa nýverið verið birtar niðurstöður úr bandarískri rannsókn sem styrkir enn frekar þá kenningu að áfengisauglýsingar hafa langtímaáhrif á drykkju ungs fólks. Niðurstöðurnar sýna að bein tengsl eru á milli drykkju og framboðs auglýsinga, þ.e. að sá hópur ungs fólks sem sá meira af áfengisauglýsingum drakk meira en sá hópur sem sá minna af þeim (The Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, janúar 2006).
Íslenskur veruleiki
Hér á landi hefur orðið umtalsverð aukning á áfengisauglýsingum og áfengisumfjöllunum – kynningum- í blöðum, tímaritum og ljósvakamiðlum. Má benda á að samkvæmt niðurstöðum samantektar, sem Lýðheilsustöð fól Háskólanum á Akureyri og Fjölmiðlavaktinni að gera, hefur tíðni áfengisauglýsinga þrefaldast á síðust tíu árum. Oft eru þessar auglýsingar með þeim hætti að þær vekja ákveðnar væntingar til neyslu áfengis; ,,það er gott og gaman” ,,ég á það skilið” og ,,það hjálpar til” eru skilaboð sem fylgja gjarnan þessum auglýsingum. Má því leiða að því getum að þær hafi jákvæð áhrif á væntingar ungs fólks til neyslu áfengis sem getur því leitt til þess að það drekki frekar en ekki.
Því seinna sem byrjað er að drekka því betra – heilans vegna
Nýlegar sem og eldri rannsóknir á áhrifum áfengis á þroska ungs fólks benda m.a. til þess að við neyslu áfengis geti hlotist varanlegur skaði á ákveðnum hluta heilans. Sem dæmi um afleiðingar má nefna skert vinnsluminni, skert sjónsvið og skertan hæfileika til úrlausnar ýmissa vandamála. Þetta kemur meðal annar fram í niðurstöðum bandarískrar rannsóknar (The neurocognitive effects of alcohol on adolescent and college students, í Preventive Medicine 40 (2005)). Niðurstöður sýna að virkni í heilaberki er minni hjá unglingum sem drekka áfengi en þessi hluti heilans er mikilvægur fyrir hugsun, skipulagningu, hömlur og stýringu tilfinninga.
VERNDUM HEILANN
Rík ástæða er til að brýna fyrir ungu fólki – sem og foreldrum og öðrum fullorðnum – að heilinn er að vaxa og þroskast til tvítugs – og í raun aðeins lengur – og hversu mikilvægt sé að skaða hann ekki með áfengisneyslu á þessu þroskaferli: skaðinn er varanlegur sem þýðir að hann er ekki hægt að bæta.
Í ljósi þessa hlýtur að verða að beita öllum tiltækum ráðum til að seinka sem mest því að ungt fólk drekki áfengi. Ein af þeim leiðum hlýtur að vera að draga úr væntingum ungs fólks til áfengis með því að hindra að áfengisauglýsingar nái til þess.
Hagur og heilsa landsmanna að veði
Öllum sem vilja vita er ljóst að aukið aðgengi að áfengi leiðir til aukinnar neyslu þess. Fjölmargar rannsóknir, bæði frá Norðurlöndunum og Bandaríkjunum, gefa til kynna að lækkun áfengiskaupaaldurs, að selja áfengi í almennum verslunum og aukið frelsi til markaðssetningar áfengis leiðir til aukinnar neyslu áfengis. Um leið eykst sá skaði sem fylgir áfengisneyslunni. Það er því hagur og heilsa landsmanna að aðgengi að áfengi sé ekki aukið.
Höfundur:
Rafn M. Jónsson,
verkefnisstjóri áfengis- og vímuvarna Lýðheilsustöð
